2023年10月12日，第109屆全國糖酒會主論壇——CFDF全球食飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會上，中糧營養(yǎng)健康研究院消費者與市場研究中心技術總監(jiān)于躍波正式發(fā)布《2023年中國媒介趨勢白皮書》。

2023年，經(jīng)濟逐步復蘇，食品飲料行業(yè)發(fā)展趨于平緩，行業(yè)內(nèi)品牌更應“精準施策”，把握媒介發(fā)展趨勢，強化營銷力度，持續(xù)溝通用戶，保持品牌動能，才能韌性復蘇，穩(wěn)健發(fā)展。

《2023年中國媒介趨勢白皮書》就是在這樣的基礎上進行發(fā)布，通過剖析消費者的媒介使用習慣和態(tài)度，研判媒介趨勢，為食品行業(yè)品牌把握媒介發(fā)展、優(yōu)化營銷策略、高效溝通市場、強化品牌心智提供支持。

以下是《2023年中國媒介趨勢白皮書》核心觀點：

一、觸媒時間飽和，追逐趣味與實用

1、觸媒時間飽和，觸點碎片化與觸媒集中化并存

?消費者日均觸媒數(shù)量達到15個，呈現(xiàn)觸媒時間飽和，觸點碎片化的趨勢。

?觸媒內(nèi)容向短視頻、社交等強趣味性，與電商、生活服務等強實用性頭部平臺集中。以電梯為代表的戶外媒介以其生活圈覆蓋優(yōu)勢也獲得廣泛觸達。

2、網(wǎng)絡流量見頂，進入存量分割階段，戶外回暖

?互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，但用戶黏性突出，未來仍有較大潛力。視頻類、社交類與服務類媒介觸達規(guī)模大，進入流量深耕與存量分割階段。

?戶外與傳統(tǒng)媒介疫后回暖，生活圈媒介未來關注度與使用意愿相對較高。

二、全民流量下，切分與交匯同在

3、全民娛樂風尚，平臺特征迥異，營銷適用性不同

?短視頻觸達與活躍度突出，內(nèi)容趣味性強，適合品牌擴大認知，促進品效協(xié)同。

?中視頻圈層黏性突出，用戶分享意愿強，適合針對特定客群進行品牌種草。

?長視頻內(nèi)容豐富、品質(zhì)高，用戶專注度高，適合品牌展示與形象塑造。

4、長短視頻內(nèi)容交匯，推流互補性強，基于用戶旅程營銷

?長視頻“短化”，短視頻“長化”，平臺內(nèi)容合作，推流互補性強。

?品牌在短視頻可直接進行種草蓄水與轉(zhuǎn)化，在中長視頻可充分借助熱門內(nèi)容，聯(lián)動站外，整合營銷。

三、半熟社會，平衡商業(yè)化與社交關系

5、社交進入半熟社會，平臺定位影響關系強弱

?平臺定位不同，圈層關系強度差異明顯，90后、00后更喜歡“半熟人社交”。

?微信具有“身邊人社交”和“深度閱讀”屬性，小紅書和微博對35歲以下女性用戶吸引力強，分別具有“種草”“興趣社交”屬性，與“資訊”“娛樂”屬性。

6、各平臺形成穩(wěn)定社交圈層，品牌營銷需平衡社交關系

?商業(yè)變現(xiàn)中，社交關系是優(yōu)勢，但也可能是流量跨圈掣肘。品牌需基于平臺差異，考慮關系強度、圈層特點與內(nèi)容偏好進行定制化營銷。

四、萬物皆可“到家”，遠中近場融合運營

7、遠中近三種服務業(yè)態(tài)，全時效滿足消費者各場景需求

?“遠場”綜合電商滲透率高，競爭激烈，嘗試融合“中近場”生活服務與商超便利店。

?生活服務類平臺潛力巨大，吸引了更多一線、25-44歲、追求生活便利的群體。

五、戶外歷久彌新，創(chuàng)新驅(qū)動價值

8、場景挖潛、形式創(chuàng)新與技術賦能，強化戶外營銷價值

?疫后用戶生活軌跡擴大，以電梯、出行、賣場為代表的媒介在觸達規(guī)模、吸睛度方面各具優(yōu)勢，對用戶生活、通勤、購物場景實現(xiàn)全方位覆蓋。

?數(shù)字化時代，戶外媒介通過場景挖掘、形式創(chuàng)新與技術賦能，提升受眾注意力、強化線下體驗感，促進營銷價值回歸。

關于中糧營養(yǎng)健康研究院：

中糧營養(yǎng)健康研究院是中糧集團的核心研發(fā)平臺，致力于落實國家糧食安全、食品安全及健康中國戰(zhàn)略，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

關于消費者與市場研究中心：

中糧營養(yǎng)健康研究院下屬平臺，開展農(nóng)糧食品相關產(chǎn)業(yè)研究、市場研究、感知與風味研究，為中糧、華潤、中化、聯(lián)合利華、寶潔、可口可樂、達能、海爾、大眾、3M等一系列世界知名品牌提供專業(yè)的品牌營銷及市場咨詢服務。

中心開發(fā)了品牌全流程評估體系和“五力”消費者研究體系，形成了科學系統(tǒng)的行業(yè)洗盤、品牌定位、品牌監(jiān)測、產(chǎn)品定位、概念測試、口味測試、感官評價、風味分析、包裝廣告測試、媒介營銷策略制定、媒介投放效果評估等解決方案。