“全國糖酒會，會天下美味”，是全國糖酒會的品牌口號。這個品牌口號來的非常偶然。

兩年前，全國糖酒會準備更新標志之時，也設計了一個品牌口號。新標志發布前幾天，臨時作了調整，最終變成了“全國糖酒會，會天下美味。”這是全國糖酒會歷史上第一次發布品牌口號。

調整之前的那個品牌口號不能說不好，但總覺得欠那么一點意思，有點隔，一是口號本身不是特別有創意，二是意思比較泛，安在別的企業、別的事情頭上，也蠻好的。

新標志發布箭在弦上，突然緊急叫停原方案，一夜之間要重新創意、重新設計一個品牌口號，談何容易？

創意這種事，既有基本的規律，有一定的方法和套路，有它特定的專業性，廣告創意的咨詢公司靠這個吃飯；有時又羚羊掛角，無跡可尋。好的創意，妙手偶得之，可遇不可求。一個蘋果落下來，砸了那么多腦袋，靈光乍現的就那么一個，就那么一次。此前此后，除了一聲“哎呦”，就是一個包。而那個腦袋被砸之前，滿腦袋回旋的都是一直在苦思冥想的問題，已經無限接近了神秘的答案，不早不晚，“當”的一下，一個蘋果落下來，仿佛深夜，無邊的黑暗，無邊的寂靜，耳邊一面大鑼，突然一聲“咣——”，腦洞大開，金光燦爛。

遇到難題，人都會急于尋找答案，太急于找到答案了，一直在答案上糾纏糾結，到后來可能會忘了問題是啥。問題無解的時候，最好的破解之道是，化繁為簡，回到問題本身。

全國糖酒會，說到底究竟是啥？是食品酒類展會啊。為啥要有這么個展會啊？回到1955年，新中國成立只有五六年時間，食品工業的生產和流通兩端都非常薄弱，需要有個平臺把這兩端對接起來。那，現在市場經濟如此發達了，電商平臺風起云涌，全國糖酒會還有存在的價值嗎？當然有，一是展商和采購商通過糖酒會簽約成交的核心需求依舊在，二是全國糖酒會自身緊隨時代和客戶需求變化也在不斷創新、蝶變，不斷強化自身功能和價值。

全國糖酒會既是中國歷史最悠久的食品酒類展會，1955年創辦至今，不管風吹雨打，從來沒有間斷過，見證了中國食品產業70年的變遷，促進了中國食品的繁榮興旺，豐富了幾代國人的一日三餐；全國糖酒會又是中國最大的食品酒類展會，春季和秋季兩屆糖酒會，展覽面積超50萬平方米，分為傳統酒類、葡萄酒及國際烈酒、休閑食品、飲品及乳制品、調味品及配料、食品機械和包裝及供應鏈等多個展區，還有清香酒、精釀啤酒及低度酒、進口食品、大健康食品、糖果及巧克力、方便速食、堅果及烘焙食品、乳制品及冰激凌、茶飲及咖啡以及老字號、電商等特色專區，參展企業超1萬家，參展商品近100萬件，觀展人次超60萬，“天下第一會”可不是浪得虛名。近年來，隨著國際展團和國際買家的快速增長，全國糖酒會越來越國際范兒，“天下第一會”的“天下”也越來越實至名歸。

兩年前，在緊急調整品牌口號的特殊關頭，這么一化繁為簡，“咣—”的一聲，全國糖酒會的第一個品牌口號橫空出世。“會天下美味”，簡簡單單的5個字，就把全國糖酒會的前世今生“一言以蔽之”了，而且，看似普普通通的5個字，還有一種不動聲色的自信和霸氣。

有個小插曲。這個品牌口號創意過程中，有人提出疑問：“會天下美味”的“會”字用的對不對？應該用“匯”或“薈”吧？

“會”本意是器物的蓋子，“器之蓋曰會，為其上下相合也。”“會”的基本含義是不同的物體“相合”，合在一起，由此引申出其他的意思和用處。從全國糖酒會來說，“會天下美味”的“會”字，用在“天下美味”之前，顯然是個動詞。這個動詞“會”，究竟是什么意思呢？

第一，“會”字作動詞，意思是聚合，常用的詞有會審、會話等。“會天下美味”，全國糖酒會作為食品酒類行業最大的展會，不就是要把國內國外全天下好吃好喝的美味都集聚在一起嗎？   

第二，“會”字作動詞，意思是彼此見面，常用的詞有會面、會見、會晤等。“會天下美味”，全國糖酒會就是要讓參展的各方在現場見識琳瑯滿目的美食美酒啊。

第三，“會”字作動詞，意思是理解、領悟、懂得，常用的詞有會心、會意、體會、心領神會等。全國糖酒會馬上就70年了，拿一個人作比，70年如一日，一輩子專心專注只做了一件事，在所有展會里，說糖酒會最懂美食美酒，不算自吹自擂吧？

第四，“會”字作動詞，意思是能、善于、擅長，我們說誰誰誰會游泳、會做飯、會英語、會唱歌跳舞、會彈吉他。全國糖酒會搭的是一個大平臺，主角是行業翹楚，是業界大咖，是各路的美食好漢美食家，天下美味如果他們不擅長，誰擅長？

如此說來，“會”字不僅包含了“匯”或“薈”的基本含義，而且還有比“匯”或“薈”更豐富的含義，更能表達全國糖酒會的定位和價值。

除此外，從修辭手法來說，“全國糖酒會，會天下美味”，兩個“會”字是頂真（也叫頂針或聯珠），用前一句的結尾來做后一句的起頭。“全國糖酒會”和“會天下美味”，首尾相接，上遞下接，也別有一番趣味。

全國糖酒會的“會”，當然是名詞，是市集，是展會。但因為緊接著的“會天下美味”“會”這個動詞，“全國糖酒會”的“會”字也多了幾分動感。像上世紀八十年代那首膾炙人口的歌里唱的：“年輕的朋友們，今天來相會”，一個翹首以盼的節日，全國的糖們、酒們，一個個都花枝招展的，從四面八方嘰嘰喳喳、熱熱鬧鬧地聚到了一起。多有畫面感啊！